宠物主粮,国产搏击进口品牌的30年

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进口品牌真的值得信赖吗？



动物是人类最亲近的朋友，它们从不提问，也从不指责。
这种无法对话的「亲近」，嬗变为了充满情绪价值的双向陪伴。长辈们习惯于将宠物视为子孙辈，而年轻人则戏称自己为铲屎官，愿意为宠物们提供更好的生活条件作为回馈。
宠物食品的火热，以此为注脚。因其消费者与使用者分离的特殊性，成为了部分从业者眼中的「商机」，宠粮「翻车」事件屡见不鲜。信任，成了横亘在消费者与宠粮品牌间的天壑。 宠物主的选择之难，也在近期尤盛。近百只猫咪疑似因食用某国产品牌猫粮后死亡，让国产猫粮品牌再次受到质疑。
但进口品牌真的值得信赖吗？前有加拿大H5N1亚型高致病性禽流感爆发，监管部门发布公告禁止直接或间接从加拿大输入禽类及其相关产品，大量进口宠粮品牌受到影响；后有315期间跨境进口专项检查中，进口宠粮被爆存在严重质量问题。
消费者面临着令宠粮行业蒙上阴影的问题：铲屎官们到底该信任谁？ 如何让毛孩子们吃到一口放心粮？



宠物食品，国产与进口的搏击30年

很多人将「宠物经济」视为一场因孤独而起，并产生情感链接的生意。宠物食品在其中扮演着某种情感等价物的身份，成为宠物主对于宠物的物质交付。 从定义上说，宠物食品是介于人类食品与传统畜禽饲料之间的动物食品，从形态、功能上可区分为宠物主食、零食及营养品。 对比起宠物经济兴盛、宠粮商业化较为成熟的欧美国家，宠粮行业在国内发展并不算长久。 上世纪80年代，出于防疫考量，卫生部门明令禁止县级以上城市、近郊、新兴工业区内禁止养狗。直到90年代初期，政策有所放宽，部分地区允许饲养宠物，依旧限制颇多。
以1992年标志着我国宠物行业初步形成的中国小动物保护协会成立为界，满打满算距今正好30年，大致可分为萌芽期、孕育期、发展期与成熟期四个阶段。然而在萌芽期之后，宠物食品领域每个阶段，都是国产品牌与进口品牌的近身搏击。
萌芽期前的国内宠物角色认定，更多以看家护院、捉鼠除害功能性为主，基本以剩菜剩饭饲养，并无宠物食品认知。
1996年开始，随着玛氏旗下狗粮品牌宝路和猫粮品牌伟嘉，以及雀巢普瑞纳旗下品牌冠能、康乐多等进口品牌进入国内。玛氏在国内建立了首个国外品牌宠粮工厂。 同时，首批宠物诊所开始在北京和上海的街头出现，主要服务对象为海外与少量海归人士。部分禽畜饲料企业在此时发现商机，成为国内最先建立工厂宠粮生产线的入场玩家。但此时的宠粮市场，并无国产品牌的身影，市场份额几乎全部由进口品牌占据。 中国宠粮品牌的孕育，集中在21世纪的第一个十年，在宠物定位逐渐向情感行角色转变。
2000年前后，自主宠粮品牌陆续成立，比瑞吉等如今较为熟悉的品牌在此时创立。2005年后，河北、山东等地也出现家庭作坊模式为主的产业聚集带，如河北邢台南和县甚至占据50%的国内宠粮产量。
此时，低价位的经济宠物主粮已经完成了相当程度的国产替代。据业内人士推算，2021年国内经济宠粮市场整体规模在200亿元左右，主打国内经济粮定位的国际品牌如玛氏的宝路、伟嘉和雀巢的康多乐、喜悦年销额总计10亿左右。
低价位的国内品牌已经占据95%的国内市场份额。而国内宠粮市场真正迎来高速发展的时间点，是在2010年之后。
据统计，2005年到2013年，我国宠物食品行业保持10%左右的稳定增长；2014年到2018年，国内宠物食品行业进入发展的快车道，近5年复合增速高达36.7%，远超美国、欧洲及日本等地区。经济上行带来的人口红利释放，让能够解决情感需求的宠物，成为了许多家庭与个人的首选。更多海外品牌在此时涌入国内市场，而国产宠粮已经实现规模化的产品生产，开始赶超并初现了两家上市企业。瞄准宠物经济的宠粮新消费品牌，也在此时开始涌现。 国产搏击进口的激烈程度，开始加剧。据公开数据显示，2017年国产品牌中比瑞吉市占率由2012年的6.1%至9.5%。与此对应，海外第一龙头玛氏在2014年被国产品牌分流市场份额，市占率由39.3%下降至30.7%。
一方面，国产宠粮市场在短时间内成立了数百家工厂，自有品牌面临冲击，低端市场成为红海，更多工厂转向代工业务。由于进口品牌更受商超、宠物医院等渠道青睐，国产宠粮的市场空间被压缩，部分品牌为降低成本，大量使用玉米芯、秸秆、花生壳等劣质无营养原料，不仅无法满足宠物营养需求，还可能因原料变质导致中毒，成为消费者对国产品牌的信任缺位源头；
另一方面，线下渠道多以进口品牌为主力销售对象，而良莠不齐的部分进口品牌，却在挤压着优质国产宠粮的市场空间，凭借话语权传递着信息偏差的消费心智。
此时，优秀国产宠粮品牌的动能虽然明显加强，但却开始遭到国际品牌的商业打压。以「天然粮」概念举例，在2012年左右掀起的消费升级浪潮中，健康、营养的宠粮需求逐渐强化，天然粮概念伴随着部分高端进口品牌进入中国。
在此后的几年内，宠粮市场关于天然粮始终存在两大痛点：一是进口品牌的天然粮产品，因为多以海运形式运输，周期较长，运输过程中以扎孔形式增加排气，脱离欧美主流国家偏冷环境后容易滋生虫害与细菌，很难保证品质；二是国内部分品牌则以次充好，以并不符合天然粮定义的产品贴标售卖。
直到2018年5月20日，国家出台天然粮定义相关标准，明确国内天然粮标签使用规范。
但少有消费者知道的是，在此期间有民族品牌因此遭受打击。作为首批在国内倡导「天然粮」概念的国产品牌，比瑞吉在2013年9月23日就对全线产品就正式实施了国内首个经政府部门备案认可的企业「天然粮标准」，产品原料为优质肉类、果蔬、粗粮，辅以有益草本植物，以维生素作为天然保鲜剂。

在2018年相关国家标准的制定过程中，国际品牌受到的影响较大。因天然粮在行业内并无可依据的监管标准。此前公信力较强的相关叙述，仅有美国饲料监管官方协会（AAFCO）关于天然粮的宽泛定义。比瑞吉因此被国际大牌借助国家标准封杀了原有的天然粮定位，被迫停止该系列产品线。



资料来源：AAFCO官网

在21世纪的第二个十年，在低端市场之外，国产品牌在比瑞吉等本土企业引领下，同样完成了集体超越，但市场集中度并不高。综合Euromonitor与华经产业研究院多方的数据显示，2020年市场份额中玛氏（10.5%）排名第一，其后是比瑞吉等国产品牌，雀巢（2.7%）已经排在了第四。国产品牌已经占据国内中价位宠物主粮市场的70%。
然而，但利润率最高的25%中高端市场份额依旧掌握在进口品牌手中，这一部分国产品牌几乎完全没有份额。国产搏击进口的新十年，才刚刚开始。



谁能引领国产标准？正如中国制造正在走向中国创造的历史进程一般，国产宠粮从不缺好产品，却缺乏行业标准或者说是品牌标杆。 以美国为例，美国饲料管理协会（AAFCO）在制定了较为详细的宠物食品营养方案，规定了各类营养素的最低水平，这已成为业内厂商的指导标准。在欧洲，也有宠物食品工业协会（FEDIAF）在负责类似工作。 一个尴尬的局面出现了：真正注重产品的国产宠粮需要以符合国外标准作为宣传点，以此证明自身品质。 从客观情况来说，进口品牌依托商业化宠粮发展时间较久的成熟市场，在配方与供应链生产等方面先发优势明显，消费信任程度更高。 国产品牌的差距，首先体现在对于原料的把关上。
北美、加拿大等主要来源国，宠粮企业至少实现了较高素质的自我监管。但对于国内大部分国产品牌而言，品牌方更偏重于能直接产生经济效益的营销推广。原料品质由代工厂把关，产品质量取决于代工厂，产品真实品质需要打一个问号。
其次，成熟宠粮品牌的产品上新，需要一定的研发周期与喂养实验，观察适口性、排便情况、皮毛和身体健康，来验证宠物使用后效果，而部分国产品牌的并无自研配方，大多把代工厂提供的配方模版微调，仅进行适口性与耐口性测试。 但进口宠粮翻车事件的频繁发生，印证了并非所有的进口宠粮都足够优秀。如《2020年中国宠物行业白皮书》显示，国内宠物健康情况正在恶化，肥胖成为主要健康问题，21.5%的宠物狗与21.5%的宠物猫都被肥胖困扰，宠物猫狗皮肤、泌尿、肠胃、肾脏问题分别有所加剧。
一部分进口和国产膨化干粮产品，在明知膨化设备不能添加高比例鲜肉的情况下，涉嫌虚假现场的高比例鲜肉原料声明，进一步加深了信任危机。
其中固然有宠物主健康意识增强的因素，但占据中高端市场主力的进口品牌亦难辞其咎。高磷高盐高脂的不健康配方、以多种豆品原料混淆配料表排序掩盖植物蛋白总含量的产品、与进口登记许可不符的虚假中文标签、借助欧美和中国官方对于新鲜原料定义不同产生的虚假翻译……成为萦绕在宠物主们消费后的隐痛。
尽管在市场份额上已经完成了相当的国产超越，但品质、配方、标准一类的行业话语权，尚且失落在进口品牌手中。事实证明，国内的宠粮市场需要一个引领者，去消弭国产品牌与消费者间的认知偏差。 比瑞吉与天然粮的故事，是国产宠粮市场话语权缺失表现的一个侧影。事实上，首先提出天然粮企业标准的比瑞吉，已经是国产宠粮品牌中的标杆企业。 作为在2002年成立的宠粮品牌，其作为老玩家的最大优势，建立在供应链与技术积累上。在历经几次搬迁，从租赁上海闵行区剑川路的小工厂到金山工业区五个亿投资、建筑面积五万平米的现代化工厂后，比瑞吉在工厂端已经处于全球顶尖状态。 一方面，是对原料的严格把控。比瑞吉尽可能选择本土化原料供应商，要求几近严苛。20大项共计418条标准要求，每年还会进行陌拜突击检查进行筛选。 同时，企业内部自建检测实验室，以高于目前国家标准的需求，对进入厂区前的原料进行检测。如鸡肉供应商嘉吉动物蛋白表示：比瑞吉作为宠物食品行业龙头企业之一，对于上游原料的品质要求极为严格。
类似的供应商叙述在业内广泛流传后，以至于出现一个业内笑谈：能入围比瑞吉供应商的，都值得去看一看，尽管不一定会合作，但不会出问题。 另一方面，是生产的技术创新。在2014年以超过欧盟标准投产、引入工业4.0自动化生产线后 ，比瑞吉工厂内拥有鲜肉直灌膨化、真空喷涂、充氮保鲜技术等业内领先技术。
如真空喷涂使用了比瑞吉自主研发的海苔喷涂专利；充氮保鲜则从生产技术层面解决了产品保鲜问题，减少抗氧化剂使用。 比瑞吉产品在生产过程会进行实时监测，每小时都需要取样检测对比感观和指标，以确保产品稳定性，而生产及品质控制体系均需要通过ISO9001、ISO22000、HACCP、BRC、GMP等五大国际质量体系认证。 值得一提的是，尽管拥有20年的配方技术积累，对于原料与产品的把控也分属业内顶尖，但新消费时代的比瑞吉并没有乘势起飞。生产的高要求及品牌方虚假宣传的不妥协，造成其OEM代工业务报价无法与同行竞争。曾被业内OEM人员点评「比瑞吉太实在，没办法合作」。
比瑞吉，能不能承担引领国产标准的重任？成了一个在业内拥有回音却还未得到印证的问题，也成了比瑞吉此后需要为之前进的方向。



比瑞吉，宠物原野上的中国崛起比瑞吉几乎伴随了整个国内市场孕育宠粮品牌的全过程。 比瑞吉的企业定位，始终是从国产替代逐渐走向国产超越。从2002年开始，比瑞吉即采用双品牌策略，一者是高性价比走低价路线的诺瑞，一者是定价为中高端的比瑞吉。
期间还推出业内首款膨化干粮与零食混合的双拼产品「开饭乐」、针对慢性病猫狗的特殊营养需求的比瑞吉处方粮，以及针对海外市场的高端品牌「灵萃」。在比瑞吉产品中开始进行有益本草、天然材料相关的产品创新后，让定价为中高端的比瑞吉在2011年后逐渐占据销量8成以上。 也正是此时，比瑞吉几乎已经完成了国产登顶，其品牌销量已经跃居国产宠粮品牌第一：据欧睿咨询数据显示，按零售额计算，比瑞吉自2012年至2021年连续十年在国内宠物主粮领域销售额位列Top5，领先其身位的只有进口品牌。 然而比瑞吉，同样有过争议时刻。以一款猫粮配方原料举例，其配料表中包含百合，这是其在国内宠物自媒体舆论中的一大争议点。
从专业角度出发，百合花、叶的确具备一定毒性（主要为秋水仙碱等物质），对于宠物猫而言是生命不可承受之重，但比瑞吉的原料是百合鳞茎（专业术语，即根茎部分），农业部《饲料原料目录》亦有收录，属于正常原料。
有关百合鳞茎是否对猫存在危害，农业部主管期刊《中兽医医药》杂志上一篇题为《百合水提物对猫肾细胞(F81)的影响》认为：在一定浓度内的百合水提取物对于猫肾细胞并无危害。

受国内部分自媒体舆论影响，目前这一配方产品在国内已经下架，而有意思的是，因为百合对于宠物美毛存在一定效果。



墙内不香墙外开花，作为唯一自主品牌畅销欧亚二十多个发达国家地区市场的比瑞吉，这却是海外销售的最大爆款，也印证了部分消费者对比瑞吉长期稳定可靠的品质的无声信任。
最接近的一次，在于线上线下业务交汇后的乱价冲击。 在线上渠道双十一等电商促销节点时候，部分经销商的折扣力度打破底线，线下渠道收到较大影响，不少经销商选择拥抱利润更高的国产品牌，或是继续维持进口品牌的主导地位。 虽然比瑞吉作为独一家自有品牌在国际市场上一直在增长，国内销量出现下滑的原因，比瑞吉创始人许久表示，比瑞吉目前遇见的最大问题，是与新生代消费者沟通的方法和经验。 为此，比瑞吉在近半年内作出的营销动作与此前大不相同。一方面，是吸取经验，重新尊重线下零售商，维稳价格，另一方面则是学习社群营销、全域互动等新触达手段，抓住每一次与年轻消费者人群对话机会，让比瑞吉被看到和认同。
在中国崛起的进程中，围绕在国际品牌、进口品牌上的光环逐渐被打破，已经足够强大的「中国制造」逐步走向「中国创造」。而宠粮市场中，国产品牌虽然在中低端市场占据份额，却始终没有建立起持久的消费信任，需要有国产品牌作为标杆锚定消费者的认知心智。如何在宠物主粮领域，唤醒消费者民族自信？
这是比瑞吉作为国产头部品牌需要思考的核心市场问题。
比瑞吉的视野中，新消费品牌与消费者直接有效的交互触达，是需要其学习的优势，双方并非直接竞对。作为目前国产宠粮的头部品牌，比瑞吉愿意为行业内的玩家们提供配方、生产、原料等全方位的支持与引领，共同建设国内宠粮市场，以此构建与进口品牌进行市场搏击的国产战线。
从一无所有的十年萌芽，到初步完成低价替代的十年孕育，再到中低市场集体赶超的十年发展……在过去的三十年里，以比瑞吉为首的优质国产宠粮坚持与进口品牌对抗，完成市场赶超，然而消费者心智、高端市场份额始终掌握在对方手中。

如今，刚刚进入成熟期的新十年，我们需要期待的，是比瑞吉再次引领国产宠粮品牌搏击进口品牌，完成中高端市场的国产超越，让国产宠粮品牌真正获得消费信任，实现在宠物原野上的「中国崛起」。