流量是宠物生意的唯一密码吗?

长嘴利群

北漂6年的董明陷入了自责之中。

在短视频平台上刷到达人们秘密探访某些猫主粮品牌的生产环境之后，自责变成了恐惧，一帧帧触目惊心的画面让她感到后怕，她前段时间在某平台上选购的主粮正好是这个品牌。“怎么会有商家这么没有底线，用‘垃圾’生产食品呢？”此时，她对商家的信任已荡然无存，只能祈祷“孩子”不要生病。

像她这样的年轻人不在少数，选购猫粮时，近乎“开盲盒”。

行业数据显示，2023年，中国的猫狗数量达到1.2亿只，养猫养犬家庭数即将突破8700万户。

这意味着，平均每11个人就拥有一只猫或者狗，宠物已成为年轻人的朋友，治愈并慰藉他们无聊的时日。

庞大的基数培育了无比巨大的市场，因孤独兴起的宠物经济成为风口。艾瑞咨询发布的《2021中国宠物消费趋势白皮书》显示，2023年宠物行业规模将达到4456亿元。

快速发展之下，宠物市场也竞争激烈、消费者对高品质、健康、安全的宠物产品需求日益增长。硬币的另一面，部分宠物食品的生产者在生产和研发端仍存在使用低价劣质原料、夸大宣称、标签虚假等乱象，宠物行业无序竞争、劣币驱逐良币的现象依旧存在。原料和生产过程的不透明也使得消费者容易被品牌片面的营销公关攻势所欺骗，而时有发生的主粮翻车事件又会轻易毁掉消费者脆弱的信任感。

不同于欧美宠物市场的商业化、标准化已高度成熟，中国的宠物经济尚虽发展快速，但这依旧是一个草莽且需要去构建秩序的市场。

孤独的“宠儿”
这是一场因孤独而起，并产生情感链接的生意，从衣食住行，到生老病死。

目前，宠物经济“小巨头”频出江湖，除了冲击上市或正在上市之路的宠物企业，2022年路斯股份、源飞宠物及天元宠物先后在A股上市。2022年中国宠物行业融资事件共计35起，其中，有5起为过亿级别融资。近日，乖宝宠物麦富迪也成功上市。

2012-2022年，中国宠物市场规模不断爬升，但近几年增速趋缓。不过，宠物主人们对产品质量的要求更为重视，安全、产品的功能性意识越来越强，这也要求生产商必须要在保证安全生产的前提下，进行多元化产品布局，平台则需要严格把关，确保安全无虞。



一个值得参考的数据是，国金证券研究创新中心在《人设与陪伴经济学：如何排解95后的孤独和焦虑》中表明，2025年左右，陪伴经济市场规模将达400亿元-500亿元左右。
宠物虽然无法言语，但却是缓解宠主们孤独的良药，“铲屎官”不再是一种戏谑，更是一种生活态度，他们家人式养宠方式，撑起整个宠物市场。
和很多行业一样，宠物经济虽在中国起步较晚，但国内品牌和国际品牌的差距实际在缩小，目前国内品牌做得很好。
如果以1992年中国小动物保护协会成立为界，我国宠物商业化到目前为止不过三十载，美国宠物用品协会（APPA）数据显示，2021年美国宠物市场约7972亿元，这一数据遥遥领先于中国的2490亿元，美国户均养宠数量（猫犬）为1.36只，中国为0.35只。
仅有中国四分之一的人口，市场规模却是中国的4倍，可预见的是，无论是产业链还是消费观，美国市场已十分成熟，并催生了各种细分品类。
这种差距从全球性品牌数量中可窥见一斑。据Euromonitor公布的数据，2021年，全球前六大宠物食品企业均来自美国，中国的宠物品牌尚处于缺席状态。
这种缺位实际上并不意外，国内宠物市场在2000年初期才兴起，国内用户养宠消费观念还在初级阶段，自主宠粮品牌陆续成立，直到2005年后，山东出现产业聚集带，初具规模。



此时，宠物商品的交易更多还是在线下，极大限制了宠物商品的流通，无法形成规模效应，直到2013年，京东率先将宠物部门独立为二级业务部，给品牌商们带来了大量流量，加速了宠物经济市场化进程。
在类似京东的电商平台的帮助下，宠物经济在国内进入快车道，企查查数据显示，我国现存宠物相关企业超247万家，2021年新增79.95万家；2022年新增97.36万家，规模不断扩大。但想弯道超车任重道远。
京东超市宠物业务部总经理刘露在接受记者采访时表示，某种程度上，宠物经济就是信任经济，不过，信任的建立异常艰难。
缺失的标准
宠物不能“言说”，宠主们只能通过物质来衡量对宠物的爱。
在刘露看来，今天的宠物市场，为了安全，“铲屎官”们不考虑边际成本，这意味着，对于宠物行业，平台、品牌方、宠主之间的信任尤为关键，只有获得宠主们的信任，市场才能健康向前。其中，宠物主粮是最为关键的存在。
事实上也是如此，依据京东超市发布的《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》（以下简称白皮书）显示，真材实料、营养功能、安全溯源、健康等已成为2023年宠物经济的关键词，这也加速了宠粮及零食产品天然化和健康化，其中主打鲜肉肉源烘焙粮持续高增长。



在京东超市上面，越来越多的品牌在商品详情页中公开原料供应商，试图从源头供应上让宠主构建起信心。
这是京东超市不断努力，以及宠主们用“手”投票带来的结果。
京东超市品质负责人周德表示，宠物主粮目前仍缺乏强制性国家标准，有诚信经营的品牌，原料透明，诚信宣称，生产工艺成熟稳定，能提供安全保障的优质宠物食品，但也有一部分商家重营销轻品质，以次充好，妄图赚热钱快钱，并不能持续保障品质安全。
宠粮作为宠物必须消费品，是京东超市宠物业务在品质上最在乎的品类。董明们的信任危机需要被重建，原料透明是关键。
去年9月，京东超市宠物业务部、农业农村部饲料效价与安全监督检测中心共同发起宠物食品原料诚信联盟，乖宝、玛氏宠物、皇家、雀巢、网易严选、新希望等诸多品牌参与，同时还搭建了“主粮推优品质认证”，通过流量激励优质产能，尝试从源头上实现品质把控，推动品质升级，完善整个宠物食品行业标准。
今年，诚信联盟再次升级，京东超市在行业内率先推出原料透明化服务。具体而言，就是通过和农业部畜牧业司背书的专业认证平台 – 北京华思联认证中心一起，对宠物主粮生产方的原料、配方和生产投料进行监督、检测，从而在源头上保证宠物食品的诚信与安全。
“原料不透明、配方标注不准确、滥用人工添加剂、工厂消毒杀菌工艺不完善都是宠物食品出现问题的原因”，京东超市宠物业务部总经理刘露表示，一旦出现食品安全问题，给平台带来的伤害都是指数级的，信任很多时候不可逆，重新构建信心需很长时间，从整个行业来看，京东超市受影响最小，这得益于京东超市的自营模式，可以对供应链上下游进行严格把控。
京东超市品质负责人周德表示，原料透明化项目中，非常核心的是把握好原料诚信审核这一关，对通过审核的SKU在商品详情页会进行“原料透明”打标展示。对于获得认证的商家还会给予营销公关支持。为了实现原料透明化，京东超市会对报名参与商品的资质和口碑进行严格背调，并委托华斯联验厂审核，检验完成后，京东超市还对参与商品随时抽检，并对每条用户评价严格追踪，持续提升用户满意度。
这种严格的品质管理，也让一批优质的商家走上快速通道。
近日，登陆资本市场的乖宝宠物麦富迪，已经和京东合作接近10余年，从十年前的年销售额几十万，到如今的年销售额超过10亿，它在京东平台的发展是众多商家们的缩影。
“这么强大的供应链，年销售额才几十万，还不如一个二道贩子”，十年前京东超市的运营人员第一次来麦富迪探厂时的戏谑，乖宝宠物食品集团副总裁、麦富迪事业部总经理杜欣芳依然记忆深刻。随后，在京东运营团队的帮助下，麦富迪通过打造爆款成功破圈，抢占了市场。



“京东超市的准入门槛非常高，商家们除了需提供生产许可证、卫生许可证等基本信息以外，京东超市还会通过工厂探访对商家供的应链进行审查，并用抽检来保证产品质量”，在杜欣芳看来，这是一件好事。
在宠物主粮上，原料乱象丛生，一些商家为了追逐利益，往往会“粉饰”配方。乖宝宠物食品集团副总裁、麦富迪事业部总经理杜欣芳表示，在宠物商品上，京东对功能性宣传还比较谨慎，“如果商家要宣传必须要有相关的资质，对虚假宣传，京东超市会进行处罚”。
毫无疑问，这种高准入门槛，以及严苛的奖惩机制，京东超市再次把原本可以躺着赚钱的流量生意做重了。对于行业而言，却是避免劣币驱逐良币的有效手段。
“作为消费者最信任的平台，京东超市宠物业务有责任做这件事。”，刘露表示，只有行业良性竞争，消费者的信心才能构建，商家、平台才能获得更大的生意。
不仅是流量生意
京东超市一直是“不安分”的存在。
近一年来，为了提高宠主们的体验，京东超市在售前、售中、售后等生态链的搭建上不遗余力。
去年618期间，京东超市升级“30天价保”服务，购买“30天价保”标识的宠物品类商品，若30天内商品活动价低于订单到手价，消费者可以选择“价格保护”申请退差价，随后，京东超市发布“5S爱宠计划”服务体系，覆盖超12万款商品，通过品质认证、养宠顾问、选粮助手、不爱吃包退等功能和服务。
去年9月，京东超市宠物业务启动BEST策略，即已有质量增长为目标（Boost）、原料透明化建立信任（truSt），打造趋势降本增效（Trend）、创建生态共赢（Ecology）。联合政府、权威机构、品牌方、生产方共建宠物食品安全保障体系。
去年京东11.11，京东超市上线“服务管家”服务，针对养宠用户尤其是养宠新手，提供服务日历提示、宠医问诊、养宠攻略等全方位养宠内容，覆盖包括喂养、训练、疾病及预防等日常养宠的几乎所有场景。



从原料把控、到养宠顾问再到不爱吃包退，京东超市已构建起一套完整的解决方案。这会增加平台的运营成本，事实上，背靠拥有接近6亿用户的京东，做流量生意对于京东超市而言，是最简单且行之有效的赚钱方式。
但京东超市宠物业务有自己的坚持。刘露认为，对平台而言，规模的确很重要，但长期的坚守一定会带来长期价值，单纯赚快钱并不是京东超市的目标所在。
作为交易平台，京东超市貌似在做一件短期很难的事，但长期看，却能构建起自己的核心壁垒，形成差异化优势。在商业世界中，赚快钱还是赚慢钱，这是两难选择。无疑，京东超市选择了后者。但依托京东强大的供应链管理能力，京东超市把生意做重是水到渠成，这也是一个明智的选择。
《白皮书》显示，2023年预计1309万宠物迈入中老年，宠物年龄结构转变，将带来新的宠物消费需求变化，这也意味着，作为和母婴高度相似的市场，健康、安全将成为这个市场的主旋律，只有坚守好安全的底线，才能占领市场高地。
同时，这也符合京东的长期价值。
在不被外界看好的情况下，京东自建供应链和物流系统提高消费体验；在所有平台品质无法保障的情况下内卷“低价”时，京东超市通过真金白银的投入，重新构建“低价高质”的逻辑，让供需两端共赢。
“干最苦的活，让品牌方和商家们赚到钱，让消费者获得实惠”，这是京东超市宠物业务不满足于“流量生意”的底层逻辑，也是京东超市宠物业务实现商业价值的根本所在。

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